一套“标准动作”，是先有一张晒奖牌的头图。把自己所有的奖牌挂在脖子上，铺在桌子上，或是讲究地裱在相框里。五颜六色，造型各异，还是挺有视觉上的冲击性的。

  再配上一段文字，“被keep支配的半年”“为了奖牌，差点搭了半条命”“一入奖牌坑深似海”……这就构成了小红书上的一条热帖，点赞多数能破百，这是很多腰部达人才能实现的成就。

  Keep近几年在组织的线上跑步赛事中，用户多了一个选项，就是在原有的报名费上，多交10到30元钱，就可以在完赛之后，拿到一块实物奖牌。由于很多奖牌是与其他IP联名，设计很二次元，受到众多“盲盒”拥趸的热捧。

  年初，这个本来挺小众的现象竟然破圈了。有传言称，“Keep靠卖奖牌赚了5个亿”，Keep官方马上否认了这件事。但还是引发了民众的关注，尤其是在小红书上，很多热门帖的评论区，开始有粉丝调侃，自己的“欲罢不能”，让keep赚钱到手软，被“割韭菜”。

  至少从Keep公布的财报中，并未披露关于奖牌业务的收入细节。这件事发生的节点也有些微妙。今年3月，如果还未通过聆讯，Keep在去年9月递交的上市招股书将第二次失效。而1、2月份的奖牌事件，在科技媒体记者圈里，被认为是一次“冲刺”。毕竟，具体的收入信息是公司最高机密，不会无缘无故地被传言和讨论。最新信息数据显示，Keep的上市招股书在3月6日已失效。

  究竟有多少“人为”的因素不得而知。但毋庸置疑的是，这次Keep真的“击中”了一群人。

  从体坛经济观察记者接触的几位发烧友口中，得出一些有趣的结论。Keep奖牌吸引了大批的盲盒用户，它被认为是“盲盒plus”。相比于花钱就能买到，奖牌带给粉丝的特权感和现实干预能力会更强。这有别于Keep此前的核心用户画像，从某种角度上讲，这群新用户更在意的是海绵宝宝、樱桃小丸子、库洛米的联名奖牌，跑步则成了“附属品”。

  “如果换成老式奖牌，或者等额的餐饮券、购物卡，还会不会参与？”所有被访者都毫不犹豫地选择拒绝。

  一是奖牌交易，甚至是盗版仿制品交易。这已经是盲盒的领域了，不再跟Keep有任何关系。由于不限量，卖价基本不高，一般比报名费贵十元左右。相当于多花10块钱，找人“替跑”。

  二是“替身”，小红书上有很多分享是男友把奖牌当礼物送给女友，还有父亲送子女。有一个标题为“当你有一个体育生男朋友”的帖子，有1.4万点赞，ID名为“巧克力味的小福”只有不到200个粉丝。能看得出来，替身这一个话题在群体里的共鸣感有多强。与之伴随的是，产生了代跑服务，一公里收费一元钱，超过20公里，收费封顶8.5元。按照Keep奖牌多数规定的路程，代跑服务的常规收费应该在3元以内。

  Keep不是不知道这件事，甚至“有意为之”。在主页面上，赛事一栏被放在最核心的位置上。每项赛事的报名帖，奖牌都处在C位。就像电商的橱窗，用户会通过你自己喜欢的奖牌，选择报名不同的赛事。

  在3月的赛事中，排在榜首的“HelloKitty甜蜜限定线万人报名。赛事提供了三个赛段服务，1.314公里、5.20公里、9.99公里，在原有主流的39元报名大礼包上又做了升级，69元可以拿到双奖牌。

  严格意义上讲，报名者只用完成1.314公里，就可以拿到奖牌。在Keep的绝大部分赛事中，初始档位都低于2公里，而且在醒目的位置告知用户，“跑步或走路完成比赛都可以哦”。

  在上述的几位被访者中，所有人都是选择最低档，他们周边的同学和朋友也如此。即便是最低档，这些用户也都“懒得去完成”。“他们会想各种作弊的方法，有的还把移动终端绑到宠物身上。”上述一位受访者称。反正不规定线路，也不规定完赛时间。

  这让不少“Keep者”很反感。“Keep变化好大。”小明是深度Keep用户，他之前会频繁参与线上比赛，起点都是十公里起，“那时候大家还都真的在意成绩，都在跟自己较劲，现在真成游戏了，Keep快被‘小学生’占领了。”他们称呼这群奖牌收藏者为“小学生”，这个更常出现在游戏领域的名词，是个典型的表达“鄙视”情绪的用词。

  不过，“小学生”给Keep带来了足够的用户增长和用户活跃度。招股书中显示，在2022年之前，用户活跃度最高的是2021年第三季度，Keep在该季度的平均月活突破4000万。据灼识咨询称，中国线亿，Keep算是覆盖了近三成的目标用户。

  考虑到疫情封闭推高了线上运动健身，疫情结束之后，用户规模和增长趋势都有一定的概率会回落。那么固守存量健身人群，Keep已经快要碰到用户规模的天花板了。

  2021年的前三季度，Keep 的营销费用大幅增至8.18亿元，同比增幅超过 340%，占同期总收入的比例达到70.6%，远超之前最高点44.6%。但依然平均月活只增加了不到 500万，还不如大幅度减少营销开支的2020年（平均月活增长约 800 万）。

  而且还是缺少有效且持续的商业化路径，Keep的单个用户价值只有3元左右。这也是它过往最被诟病的一点，不花钱推广，用户就不用，花了钱，就一定巨额亏损。

  至少在2022年，Keep会迎来用户规模的大增长，根本原因就是奖牌所带来的新用户。且从19元涨到39元的报名费，也会非常大程度上拉动单个用户价值。

  但这依然没有说服证监会和投资者。一位长期跟踪线上健身赛道的投资人称，来自奖牌的收入到底该怎么界定，这块业务的持续性以及规模化能力有多大，并不明确。且若用户更在意奖牌本身，而不在意赛事组织，那Keep的护城河在哪里？是不是小红书、B站这种年轻用户群体更庞大的平台会很轻松地打败Keep？

  不过，第一批Keep奖牌收藏者已“退坑”。上述的几位受访者都或多或少地降低了热情，周边也有不少开始退坑出货，变卖自己的奖牌。

  去年10月到12月，跟Keep奖牌相关的主题更多是晒奖牌。到了今年，一是晒奖牌的帖子在急剧减少，二是“÷（除）奖牌”的帖子在快速增加。不少“过来人”给刚入坑的用户留言，“早退早安心”。

  “热情突然就没了，也花了一千多了”，“去年疯狂地跑了两个月，之后就没玩了”，“之前跟朋友一起玩，挺开心，现在周边玩的人也少了很多”……

  社交平台上充斥着大量朴实的粉丝留言。实际上，盲盒赛道的头部公司泡泡玛特也撞上了“热度墙”。市值从最高点的107元，跌到了不足十分之一。再也没再次出现第二个“Molly”，泡泡玛特急需另一个现象级的产品来支撑。但Molly本身，到底是不是时代的红利，都不好下结论。

  Keep官方少有评价跟奖牌相关的事项。按道理讲，对于一个急需验证自己商业化变现能力的待挂牌企业来说，任何走通的路径都会对公司价值无限。Keep管理层更愿意聊像Keepland、内容付费这些比较正统的健身业务，奖牌也是归属到“赛事”这个模块。

  Keep出现了一个很有趣的用户分层。小明这种健身爱好者活跃在“地上”，而奖牌爱好者活跃在“地下”，双方互不干扰，互相瞧不上，也各玩各的。

  “说‘割韭菜’不合适，但Keep做的奖牌赛的确就是冲着这群人去的，从选择的联名IP也能感知到，打的就是二次元这波用户。Keep估计也不想把这件事给扩大化，毕竟可能会对主业有影响。港交所迟迟不过，是能说明一定问题的”上述受访投资人称。

  “Keep还是商业化的问题太严重，如果它想把奖牌作为流量入口去吸引新用户，那就得面对另外一件事，就是如何跟主营业务产生关联，提高转化率，毕竟这群用户不是典型的健身用户。”

  “玩腻”的人在增加，Keep为了保持热度，一些经典奖牌IP也在不断“返场”。这至少不是坏事，经历了疫情，生存对于Keep来说，都至关重要。Keep创始人王宁是个理想主义者。他自己的创业梦想是，希望有一天当你搜索时，想到的是“Google 一下”；当你运动时，想到的是“Keep 一下”。

  但他现在必须直面“奖牌收藏者”这个群体，这是他未来的核心客群。如果只能靠奖牌跟他们产生交互，且这个交互如何持久，如何避免“退坑”，都还没有解决方案。那么，Keep之后的商业化路径可能会更难。